SITUANDO SOBRE AS CATEGORIAS DE ANÁLISE
Segundo
Bamford (2001), o letramento visual é a capacidade do leitor interpretar, usar,
analisar de forma crítica imagens e o significado ali presente. Dessa forma,
será analisado um vídeo da Heineken veiculado no Youtube no ano de 2020.
As modalidades/metafunções a serem contempladas nesta análise são as baseadas
em Lim-Fei & Tan (2017), que abordam as seguintes: forma, envolvimento,
mensagem.
De acordo com Lim-Fei & Tan (2017), a forma trata o visual como uma exibição
principal, o foco de atenção, o ícone. Além disso, a forma também trata a
língua, como exemplo, título, marca, texto principal, slogan, nome do produto,
lista, ação, visita informacional.
A
modalidade envolvimento aborda quatro aspectos, são eles: A Proeminência
retrata o tamanho, a nitidez, o primeiro plano, a iluminação e o contraste da
cor. A Direção aborda o olhar direto, o indireto e o sem olhar. O Poder
refere-se ao ângulo alto, baixo, horizontal. E o último aspecto é a Intimidade
que aborda a distância estabelecida pela imagem, se a foto está longe, se é
média ou próxima (LIM-FEI; TAN, 2017).
E a
última modalidade é a mensagem que será utilizada como embasamento
teórico nesta análise e contempla os seguintes elementos: o Propósito
que pode ser delimitado como educacional, econômico ou de entretenimento; Apelativo
sinaliza as estratégias adotadas para persuadir, se é o poder, a razão ou a emoção;
o Representacional envolve de que forma os sentidos são ativados, se de
forma literal ou inferencial e o Contextual que situa como se dá a produção
(intenção de produção) e a recepção (como é recebido) (LIM-FEI; TAN, 2017).
RELAÇÃO ENTRE OS ASPECTOS
DA METAFUNÇÃO MENSAGEM E OS APELOS RETÓRICOS DE ARISTÓTELES
Como
já mencionado anteriormente, a Mensagem servirá como embasamento teórico
juntamente com a teoria da “Estrela de Aristóteles”. Esta é formada pelos modos
de persuasão, também conhecidos como apelos retóricos. A publicidade é um dos lugares
que podemos vê-los com mais frequência, pois possui o intuito de persuadir.
Dessa forma, cinco aspectos foram usados por Aristóteles para explicar como a
retórica funciona, são eles: Logos, Ethos, Pathos, Telos e Kairós.
O Logos
é a razão, a demonstração da lógica, raciocínio dedutivo que se refere à
hipótese. Já o Ethos é definido através da credibilidade, confiança,
isto é, está relacionado aos valores ou caráter do locutor. O Pathos
está associado aos valores, às emoções e experiências já vivenciadas pelos
locutores. Com isso, Aristóteles acreditava que o produtor deve usar de
palavras que ativam experiências ao público.
Além
disso, o Telos significa propósito, ou seja, ao observar uma publicidade
ou imagem visual deve ser ativadas algumas perguntas para que possam
identificar o propósito de uma publicidade ou imagem visual. O Kairós
refere-se ao contexto, e a partir disso, reconhecer os elementos do discurso
que formam o contexto.
O
aspecto da mensagem Apelativo, desenvolvido por Lim-Fei & Tan
(2017), possui referência à chamada Estrela de Aristóteles, uma vez que esse aspecto
aborda o poder, ou seja, a credibilidade e confiança abordada por Ethos.
Aborda também a razão, ou seja, a lógica, razão e prova retratada por Logos.
Aborda também a emoção, ou seja, os valores e emoções abordadas por Pathos.
UMA
ANÁLISE POSSÍVEL DA PUBLICIDADE “HEINEKEN - BACK TO THE BARS”
Diante
do exposto, prosseguimos com a análise: o vídeo da Heineken foi
produzido e veiculado no YouTube, no ano de 2020, especificamente no mês
de abril. Isso remonta a um contexto de extrema proliferação do vírus da
COVID-19, em âmbito mundial. As pessoas ainda se encontravam em muitos países
experienciando o conhecido confinamento, para contenção dessa pandemia.
Partindo dessa realidade, observamos que
o produtor da composição multimodal tem como prioridade o propósito educativo,
uma vez que no decorrer dos 1min de duração da publicidade, percebemos a
predominância de práticas e medidas de prevenção à doença, tais como: a
sinalização de que é necessário manter o distanciamento pelo menos de 1 m entre
as pessoas; evitar compartilhar itens pessoais ou alimentos; os cumprimentos
não devem mais ser os mesmos com contato direto das mãos ou abraços e todas
essas orientações são demonstradas pelos participantes representados no vídeo,
de modo que em um primeiro momento praticam comportamentos antigos e quando se
lembram do contexto, corrigem.
Essas
percepções são oportunizadas pela observação dos olhares, das expressões faciais
e dos sinais gestuais que realizam, pois não temos acesso às verbalizações.
Entretanto, reconhecemos que essa composição multimodal pretende reverberar
também na venda da ideia de que a marca cervejeira é a favor da reabertura dos
bares, mas de forma consciente e com os cuidados necessários, tentando com isso,
diferenciá-la de modo que se destaca entre as demais disponíveis no mercado.
Como
estratégia persuasiva identificamos o apelo à emoção do público, de modo a
sensibilizar pelas imagens de reação das pessoas seja de decepção, tristeza,
raiva, estranhamento ou espanto das pessoas, quando percebem que para estarem
no ambiente do bar interagindo com outras pessoas, precisam ter novos hábitos e
obedecer às orientações dos órgãos de saúde, como podemos ver através dos
textos imagéticos, a seguir:
O enfoque na expressão de
descontentamento do participante representado, segundo Imagem 2, ao visualizar
que a cadeira aparentemente vaga próxima ao bar, na verdade, não está
disponível, pois apresenta um X, de acordo com Imagem I, sinaliza para o
público observador a importância de se respeitar às orientações da Organização
Mundial de Saúde, ainda que esse cumprimento do distanciamento, não agrade a
todos.
Com base na Imagem 3, identificamos
o olhar de reprovação da amiga quando a outra tenta compartilhar o mesmo
alimento que ela. Isso pode despertar no público a sensação de como será
tratado, caso tente o mesmo no ambiente do bar.
O olhar de reprovação e a postura
excludente (ao sinalizar com o dedo indicador um sinal gestual de não) de um
dos participantes representados pela tentativa de um brinde de um colega em bar,
consoante Imagem 4, também pode ser algo vivenciado por cada telespectador ao
tentar qualquer aproximação nesse sentido. O que deve ser feito para manutenção
da alegria e comemoração de todos é evidenciado adiante no vídeo, conforme
sugerem Imagem 5, e fazem-nos crer, quando um grupo de consumidores da Heineken
suspendem os copos, mantendo o distanciamento e contribuindo para alegria de
todos no ambiente.
Além disso, importante notar a
expressão corporal e o sinal gestual do participante representado que ergue os
dois braços numa simbologia de paz, conforme Imagem 7, expressando que não quer
confusão com ninguém, uma vez que ao se
deparar com outro rapaz no lado oposto do corredor houve um misto de estranhamento
e raiva expressados pelo olhar e o movimento da boca do participante
representado com cabelo claro, consoante Imagem 6, quando se viu na situação de
ter que passar pelo mesmo corredor estreito junto de outra pessoa, o que
ocasionou o afastamento de ambos para que passassem respeitando o
distanciamento. Essas emoções de reação
das pessoas mediante certos comportamentos, nesse contexto de muitas pessoas
acometidas pelo vírus, muitas mortes, internações e permanências em UTI são
conhecimentos ativados pelo público que se coloca no lugar e tende a se
sensibilizar.
Toda essa sensibilização só é possível à medida que o público acessa conhecimento compartilhado culturalmente da quantidade de óbitos, dos dados estatísticos, das dificuldades enfrentadas no sistema público de saúde, da indistinção de classe, idade ou gênero para que essa doença se manifeste nas inúmeras famílias. Além disso, a publicidade se utiliza da credibilidade que a cerveja Heineken já possui em meio aos consumidores para permitir que se conscientizem e que aumente a probabilidade de eles comprarem o produto.
O contexto de produção data de 20 de
julho de 2020, conforme já mencionado, e divulgada no canal de YouTube
cerveja Heineken- Back to the bars com a hashtag de
responsabilidade social: #SocializeResponsibly. O contexto de recepção é
marcado pela visualização de 49.971 interagentes, entretanto, desses apenas 547
sinalizaram que gostaram, mediante curtida da publicação, o que expressa uma
aceitação não muito boa do público e isso se reforça com análise dos comentários,
os quais totalizaram em 54, mas pouco se aborda sobre a temática, e sim sobre
assuntos aleatórios ou, quando não, reforçando a qualidade da cerveja Heineken.
Isso pode ser reflexo também da não aceitação ainda dessa realidade de pandemia
pelo público, que parece totalmente alheio à problemática abordada na
publicidade.
Um outro aspecto que observamos, é a
exibição metafórica de duas cervejas de Heineken juntas e depois
afastadas, de acordo com as Imagens 8 e 9. Essa estratégia nos parece com a
intenção de conscientização e reforço de que a marca adota, respeita e
incentiva a referida ideia/causa social, uma vez que é possível presumir que a
metáfora se constrói em relação aos seres humanos que precisam manter o
distanciamento e, em se tratando do ambiente do bar, os consumidores do produto
anunciado também precisam assim se posicionar.
Feitas essas considerações, observamos que o produtor do vídeo faz uso de representações literais acerca da reação das pessoas em relação a comportamentos não esperados no contexto de pandemia, como o expresso que reprovação da moça que comia batata frita, a repreensão do rapaz que não aceita brinde com contato das cervejas, e sobre os que resistem, no caso do rapaz que não gostou da cadeira não disponível, bem como faz uso de inferências para que se possa ativar seus propósitos, a exemplo da imagem do rapaz que faz referência a uma postura de paz e a das garrafas de Heineken dispostas juntas e depois separadas como vimos anteriormente.
REFERÊNCIAS
ARISTOTLE'S RHETORICAL SITUATION. Purdue OWL. Faculdade de Artes Liberais. Laboratório de redação on-line. Disponível em: https://owl.purdue.edu/owl/general_writing/academic_writing/rhetorical_situation/aristotles_rhetorical_situation.html. Acesso em: 08 jun. 2023.
LIM-FEI, Victor.;
TAN, Kok Yin Serene. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts.
In: Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality:
Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury, 2017.
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